Как мы за 10 дней получили 15 б2б-лидов на рынке UK на Saas без PMF

Новоиспеченный весьма нишевой B2B SaaS с типовыми тарифами $49-99-199, у которого пока нет PMF и продаж, но “на бумаге” после первых интервью всё звучит очень неплохо, value и конкурентноспособность очевидна, а также глубокая экспертиза фаундеров в нише.

В теории ЦА есть на каждом континенте (где-то меньше, где-то больше) со своими нюансами, но, исходя из нашего опыта, нам бы не удалось продавать одной воронкой по всему миру. В итоге на АБ-тест отправились такие локации:

• Нью-Йорк
• Лондон
• Нидерланды, как страна ЕС с высоким проникновением англ.языка
• Восточная Европа (без РФ и РБ) как единый сегмент
• Индия + Пакистан
• ЮВА! Индонезия, Малайзия, Филиппины
• ЮАР + Нигерия (просто, чтобы убрать FOMO фаундеров о том, что это золотая жила)

Хотели, но не взяли на тест из-за португальского и испанского: Бразилия, Мексика. Неопределенности на начальном этапе много, не хотели создавать еще больше мультиязычностью.

Должности ЛПРов: ничего не понятно и не очевидно, так как продукт раньше не продавался. Решили сделать сборную солянку из ЛПРов в нужных нам департаментах, посмотреть кто лучше конвертится в лидов и затем убрать лишних. Изначально конверсии ожидаемо будут хуже (так как размажутся), но на текущем этапе это было не важно. Всего получилось 18 должностей.

Первоочередная логика такая:

• сначала отсечь регионы, которые не конвертят, чтобы не забивать этим голову и копать в одном месте;
• затем отсечь размеры штата компаний, понятно, что небольшие всегда конвертятся лучше, но тут нужно понять верхний порог (пока ориентир 30-150)
• понять приоритетные индустрии (по факту, а не в теории)
• должности протестируют себя сами (кто будет покупать, тот и победил)

Из отдельно стоящих гипотез появилось желание написать в компании, созданные менее 24 месяцев назад и ЛПРам, которые пришли на нужную нам должность менее 12 месяцев назад и посмотреть отдельно по ним Open, Reply, Lead Rate.

Сначала написали 3 версии письма, спустя сутки перечитали, показалось, что они довольно похожи друг на друга, в итоге сделали одно короткое письмо (2 абзаца). Вычитали у нейтива.

Call-to-action: поняли, что нужен простой следующий шаг (без демо-звонков и тяжелых решений), решили предлагать выслать пример, как бы выглядел продукт, настроенный конкретно под их бизнес (делать его недолго, но кажется сработает лучше чем писать “идите сами оформляйте и сэтапьте триал”).

Мы поставили 6 почт на прогрев за месяц, поэтому могли позволить себе неплохие объемы.

Мы не фанаты АБ-тестов в Outreach, потому что количество “показов” в отличии от того же таргета небольшое, и можно наделать ложных выводов. Плюс уже есть определенная насмотренность и понимание, что лучше сработает.

В некоторых нишах хорошая тема письма сразу понятна, исходя из продукта, но здесь совсем иной случай. Сгенерировали 11 тем.

Получили разброс от 40% до 64%. Данных не много, но уже что-то. Начали отключать особо слабые.

Зачем мы тестировалои почты info? В некоторых регионах (ЮВА, ЮАР, Индия) все печально с LinkedIn-профилями и корпоративными почтами ЛПР:

• в 80% компаний на LinkedIn нет людей с нужными нам должностями, у многих вообще нет associated members;
• в тех компаниях, где они есть, только у 30-40% есть корп.почта;
• и только 16% из этих почт валидные!

То есть нужна огромная выборка, чтобы найти даже 100 реальных почт.

В этих регионах явно любят free-почты (@gmailcom) и использовать одну generic-почту (н-р, info@) на всю небольшую компанию.

Писать на free-почты не входило в нашу стратегию, поэтому появилась гипотеза в этих регионах не искать конкретных ЛПРов и их почты, а спарсить generic-почты с главной страницы сайта и страницы /contact.

Среди них (как ни странно!) тоже только 40% были валидные (но уже что-то), наверное, в какой-то момент они перестали за них платить, но не убрали с сайта (или вообще закрылись).

Как бы то ни было, даже по валидным generic-почтам с сайта результат отрицательный. 46% open rate (низкий), 5 ответов “не интересно” и 0 лидов. Возможно их читали не наши ЛПРы, плюс мы мало что смыслим в этих регионах. Если учесть, что их достаточно сложно искать, то вряд ли эту гипотезу можно масштабировать.

Если честно, не всегда получается так быстро получить положительный ответ, это скорее удачное стечение обстоятельств. Тем не менее, ура!

Первые лиды всегда самые приятные, к ним всегда особенное отношение, даже если они в итоге не купят (потому что еще плохо обрабатываешь возражения).

Чтобы лучше натренеровать нейронку в голове,мы сами разбираю первую сотню ответов (положительные и отрацательные), заходим к ним на сайт и в LinkedIn, чтобы понять, что объединяет тех и других, где мы ошиблись в проспектинге, какие минус-слова добавить, какие корректировки нужно внести.

На самом деле, в идеале, этот SaaS не предполагает продажи через звонки (чек и сложность не та), но так как это первый лид и важно собрать с него побольше фактуры, то конечно звонок проводим.

Многие follow-up уже отправились, так как в настройках мы указали 100% приоритет при нагрузке почт отдать follow-up письмам, а не новым ЛПР. Спустя неделю, уже можно подводить итоги.

В статистике не учитываются автоматические ответы (Out of office), ошибки доставки, Wrong Person и т.д. Все ответы - либо да, либо нет.

Кампания на UK/Европу:

492 ЛПРов получили от нас письмо (440 компаний)
266 открыли письмо (54%) - стабильно держался 67%, но незадолго перед подведением итогов закинули новую партию ЛПР.
33 ответа
9 лидов (1.8% от всех ЛПРов, 3.3% от прочтений, с учетом сборной солянки в должностях, ICP и пр. - неплохо)

Стоимость лида: порядка $15, потому что не использовали SDR-ов (только софт, а он дешевый, написать 500 людям письмо - не дорого).

Кампания на США:

268 ЛПРов получили письмо
190 открыли письмо (71%)
18 ответов
0 лидов

Гипотезы “писать в недавно созданные бизнесы” и “ЛПР недавно пришел на должность” пока не подтвердились. Среди лидов есть и молодые компании, и компании 20-го века, и те, кто 3 месяца на должности, и те, кто 25 лет на должности.

Какие еще выводы можно сделать:

1. В США мы явно что-то намудрили с проспектингом, когда проверяли ответы “Not interested” поняли, что не особо то это и ЦА проекта. Конечно все 268 строк проверять не стали, но по США точно нужна еще одна итерация в самое ближайшее время.

2. 9 лидов примерно за 8 дней для продукта без четкого понимания ICP, который никогда не продавался и не имеет PMF вполне не плохо. Надеемся, кто-то конвертируется в оплаты.

3. Конверсии точно можно улучшить в 2 раза, после того как мы закончим тесты темы письма, уберем все лишние должности (сейчас их 18), гео (даже внутри Европы), индустрии.

С Zak случилась первая оплата.

Не думали, что люди будут переходить на сайт, изучать информацию и оставлять заявку на демо, но по факту ребятам придется скоро нанимать CRM-менеджера, потому что количество переписок с лидами растет с каждым днем, а судя по контексту, на сайт половина из них даже не заходили.

Идея с простым, но ценным для ЛПРа следующим шагом вместо демо-звонка сработала.

Как вы могли заметить, мы не предлагали проспектам созвониться, идти тестировать триал и прочее. Многие даже на сайт не заходят.

Именно по этой причине в аутрич-стратегии ребят мы использовали предложение получить индивидуальный для каждой заинтересованной компании пример результата, который у них будет, если они купят SaaS.

Если для вашего продукта или услуги что-то подобное нельзя придумать, вы можете использовать сервис записи экрана (например, Loom).

Так как в начале мы до конца не понимали, какие должности ЛПРов подходят под этот продукт, то туда и попал консультант по business development.

15 лидов в гео Европа
Процент открытия письма - 60%
Конверсия из открытия письма в ответ - 15%
Конверсия из открытия письма в лид - 4%

Скоро запустим новую итерацию. Будем держать вас в курсе.