Кейсы

65 B2B-лидов через «холодные» письма: кейс британского SaaS-стартапа с нишевым продуктом

Чтобы продукт быстрее нашёл своих покупателей, важно грамотно его преподнести. Идея может быть миллион раз выигрышной и конкурентоспособной, но чуда не произойдёт, если не разобраться, что, кому, как и зачем продаём. Расскажем, как с помощью Cold E-mail Outreach маленький британский SaaS-стартап успешно вышел на рынок Buying Intent Signals.

Про компанию клиента

Пока раскрыть название компании не можем, потому что об этом просил клиент, а мы активно продолжаем сотрудничество с ним. А вот обрисовать контекст и рассказать о продукте — вполне:

  • Это B2B SaaS-стартап*.
  • Работает в Великобритании.
  • Продукт: софт, который предоставляет Buying Intent Signals (сигналы к намерению о покупке) в рамках вашего Ideal Customer Profile. Система подсказывает, когда лучше «постучаться» к клиенту, чтобы ему с наибольшей вероятностью было актуально то, что вы предлагаете.
  • Средний чек: подписка — от 99 долларов.

Ключевой запрос, на который отвечает продукт — как помочь вовремя узнавать о кадровых перемещениях на рынке, чтобы попасть «в десятку» с предложением. Например, в какой-то компании появился новый генеральный директор. Часто для рынка это означает, что бизнес будет как минимум пересматривать стратегию, как максимум — менять поставщиков. То есть: хороший шанс начать сотрудничать или сделать условия более выгодными.

Продукт может ловить и передавать разные сигналы. От самых простых — там-то появилась вакансия — до сложных: такой-то человек поменял должность внутри компании или перешёл в другую. Целевая аудитория — руководители отделов продаж, менеджеры по развитию бизнеса: люди, которые напрямую заинтересованы, чтобы конверсия случалась быстрее и эффективнее.

С первой встречи с клиентом мы поняли, что будет непросто, но интересно. Мы увидели людей, которые горят своим делом и глубоко понимают нишу, в которой собираются работать.

Клиент знал, что ввязался в историю с долгосрочной окупаемостью. Да, 99 долларов в месяц со временем могут превратиться в условные 999, если продукт будет перекрывать потребности бизнес-партнёров.

Но кому и как рассказать о новом продукте? Тут-то и пришли на помощь мы. Сильная сторона компании клиента — Buying Intent Signals, а у нас — экспертность в Cold E-mail Outreach, поэтому вжух! Случилась синергия: мы использовали продукт клиента, чтобы настроить для них же канал продвижения — софт и правда крутой. Первые результаты появились даже раньше, чем мы ожидали, но обо всём по порядку.

*SaaS (Software as a Service) — это ситуация, когда компания разрабатывает программное обеспечение и предлагает к нему доступ через облачные технологии. Чем удобны продукты такого типа для тех, кто их покупает: помогают сэкономить время внедрения, деньги и силы сотрудников.

В чём была сложность

Cold E-mail Outreach — первый и единственный канал, который запустили в компании. Клиенту нужен был такой способ продвижения, который можно легко и быстро масштабировать. При этом стоимость лида должна быть разумной: для компании, которая только начинает свой путь на рынке, это важно.

Какой результат хотели получить:

  • Найти первых клиентов.
  • А если не клиентов, то хотя бы массово, быстро и управляемо собрать обратную связь с рынка: что изменить в продукте, чтобы он стал ещё более актуальным и удобным.

Cold E-mail Outreach оказался оптимальным вариантом. Так, если кто-то один поделился с тобой на конференции, что продукт хорош или что-то как-то не очень — тебе не сказали ничего. А когда приходит по 30 писем в день от реальных компаний, где ты читаешь «дорого», «используем таких-то конкурентов» и так далее — ты сразу подтверждаешь свои гипотезы на масштабе и можешь, если что, быстро найти решение.

С чего мы начали работу

Первое, что нужно было сделать — найти подходящие компании и тех, кто руководит там продажами и Business Development. А потом так построить цепочку писем и LinkedIn-сообщений, чтобы они поверили: продукт нашего клиента поможет больше продавать и больше зарабатывать.

Однако мы знали с самого начала, что будем иметь дело с опытными людьми: кто-то из них наверняка пользуется решением от конкурентов. Поэтому мы с клиентом решили сфокусироваться на той или иной конкретной функции, которая у них клёво реализована и которой можно пользоваться даже отдельно.

Чтобы понять, какая опция кому подойдёт, мы выделили основные сегменты рынка. Затем под каждый сегмент подобрали функцию, которая может быть актуальна.

Короче, идея была в том, чтобы:

  1. Отстроиться от крупных конкурентов.
  2. Приходить с чем-то очень простым, понятным и конкретным, а не сферическим конём в вакууме под названием Buying Intent Signals, про которого уже несколько лет из каждого утюга трубят.
  3. Предложить простой следующий шаг, без демо-звонков и тяжёлых решений. А именно — бесплатный триал в виде сигналов, актуальных для конкретной компании.

Мы высылали пример, как бы выглядел продукт, настроенный конкретно под бизнес получателя письма. Делать его недолго, и мы предположили, что он сработает лучше, чем традиционная многоходовка с «зайдите на сайт, победите дракона и узнайте, что принцесса в другом замке».

Теоретически целевая аудитория продукта есть на каждом континенте, где-то меньше, где-то больше. Но, исходя из нашего опыта, нам бы не удалось продавать одной воронкой по всему миру. С каких городов и стран мы начали:

  • Нью-Йорк,
  • Лондон,
  • Нидерланды, как страна ЕС с высоким проникновением английского языка,
  • Восточная Европа (без РФ и РБ) как единый сегмент,
  • Индия + Пакистан,
  • ЮВА, Индонезия, Малайзия, Филиппины,
  • ЮАР + Нигерия (чтобы убрать FOMO основателей о том, что это золотая жила).

Другая сложность была с должностями лиц, принимающих решение (ЛПР): ничего не понятно, но очень интересно, потому что продукт раньше не продавали. Решили сделать сборную солянку из ЛПР в нужных нам департаментах, посмотреть, кто лучше конвертится в лидов, затем убрать лишних. На старте конверсии ожидаемо будут хуже, так как размажутся, но в начале работы это неважно. Всего получилось 18 должностей. Логика такая:

  1. Отсечь регионы, которые не конвертят, чтобы не забивать этим голову и копать в одном месте.
  2. Затем отсечь размеры штата компаний. Понятно, что небольшие всегда конвертятся лучше, но тут нужно понять верхний порог.
  3. Узнать приоритетные индустрии (фактические, а не в теории).

Из отдельных гипотез появилось желание написать в компании, созданные менее 24 месяцев назад, и ЛПР, которые пришли на нужную нам должность менее 12 месяцев назад. Хотелось увидеть отдельно по ним Open, Reply, Lead Rate.

А должности протестируют себя сами — кто будет покупать, тот и победил.

Что мы сделали дальше

Первые два лида появились уже в течение первой недели.

Если честно, не всегда удаётся так быстро получить первый результат, это скорее удачное стечение обстоятельств. Тем не менее, ура! Чтобы лучше натренировать нейронку в голове, мы сами разбираем первую сотню ответов — и положительных, и отрицательных. Заходим к каждому на сайт и в LinkedIn, чтобы понять, что объединяет тех и других, где мы ошиблись, а где угадали.

Дальше выяснилось вот что:

  1. Гипотезы «писать в недавно созданные бизнесы» и «ЛПР недавно пришёл на должность» не подтвердились. Среди лидов есть и молодые компании, и компании 20-го века, и те, кто 3 месяца на должности, и те, кто 25 лет на должности.
  2. Идея с простым, но ценным для ЛПР следующим шагом вместо демо-звонка сработала. Кстати, если для вашего продукта или услуги что-то подобное нельзя придумать, вы можете использовать сервис записи экрана (например, Loom).
  3. Ключевыми рынками оказались США и Европа.

«Что по результатам?» — спросите или подумаете вы. А мы расскажем!

Какой получился результат

Вместо тысячи слов — два письма:

Как видите, только свадьба может разлучить потенциального покупателя и продукт нашего клиента. И то ненадолго :)

Сейчас у клиента:

  • 65 лидов,
  • из них 10 компаний после пробного периода оформили платную подписку, это примерно 15%.

Для одного канала привлечения и продукта стартапа, который появился не так давно — хороший результат! Кроме того, подписка может расти не только вширь, но и вглубь: чем дольше компания пользуется продуктом, тем больше функций они могут захотеть подключить — и тем больше заплатят.

А так выглядит дашборд Cold E-mail Outreach. Клиент в любой момент может видеть все детали воронки — кто и сколько писем открыл, пришёл ли ответ и так далее.

Для тех, кому важно видеть не только конечный, но и промежуточный результат

Чтобы было проще сориентироваться по воронке, покажем итоги через 10 дней после начала работы с клиентом.

Кампания на UK/Европу:

  1. 492 ЛПР получили от нас письмо (440 компаний).
  2. 266 открыли письмо (54%) — стабильно держался 67%, но незадолго перед подведением итогов закинули новую партию ЛПР.
  3. 33 ответа.
  4. 9 лидов (1,8% от всех ЛПР, 3,3% от прочтений, с учётом сборной солянки в должностях, ICP и прочее — неплохо).

Кампания на США:

  1. 268 ЛПР получили письмо.
  2. 190 открыли письмо (71%).
  3. 18 ответов.
  4. 0 лидов, но это, напомним, только через 10 дней после начала работы. А по состоянию на сейчас — мы не зря сказали, что это один из двух рынков, на котором продукт клиента по-настоящему интересен.

Что в итоге

  • Cold E-mail Outreach прекрасно работает в SaaS-стартапах, в том числе как первый канал продвижения, выхода на рынок и сбора обратной связи с реальных покупателей.
  • Игра «в холодную» может не только привести новых клиентов, но и дать богатейшую обратную связь по продукту, а также стать гибким и масштабируемым каналом лидгена.
  • Ну и традиционно: можно пробовать делать Cold E-mail Outreach самим. Мы точно знаем, что это отличный инструмент, который хорошо адаптируется под разные запросы. Пробуйте, находите свои решения: с каждым разом всё будет получаться лучше и лучше. А если на эксперименты нет времени или желания, приходите в агентство: всегда рады помочь!