206 лидов с холодных рассылок не в IT-бизнесе: кейс датской компании Simplyture

Мы начали работать с Simplyture ещё в 2023 году и продолжаем до сих пор. Нам очень нравится этот кейс, потому что в нём сошлось всё: клёвый продукт, топ-менеджмент, подход клиента к работе, интереснейший рынок Северной Европы. И, конечно, Cold E-mail Outreach, который помогает бизнесу достигать целей.

Simplyture — датская компания, которая предлагает новое решение для монетизации парковок: заменить шлагбаумы и парковщиков на камеры, считывающие номера при въезде, и безналичную оплату в приложении или на сайте.

Что это даёт:

• возможность зарабатывать на 40% больше на работе парковок,
• эффективнее собирать штрафы,
• избавиться от пробок,
• улучшить сервис для конечного потребителя.

Решением уже пользуются в Дании, Норвегии, Швеции, Великобритании, Финляндии, но не только: компания активно масштабируется на новые рынки.

В компании не была налажена механика бесперебойной лидогенерации. Проще говоря: менеджеры искали клиентов и заключали сделки, используя наработанные связи. А компания хотела, в дополнение к этому, отстроить автономную лидогенерацию — такую, которая не будет завязана на телефонной книжке конкретного человека.

Да, есть сайт, коммерческие предложения на разных языках, видео-отзывы клиентов. Однако основной канал — работа менеджеров по развитию бизнеса (BDR). Именно они, каждый в своей стране, вручную искали контакты потенциальных клиентов, использовали сарафанное радио, холодные звонки и встречи, тендеры и так далее.

У Simplyture длинный цикл сделки: лид, который пришёл в январе, может отработать к декабрю — но зато многократно окупит все затраты. Поэтому компания искала способ наладить и масштабировать процесс лидогенерации. Хотелось, чтобы лидов стало больше, а менеджеры работали уже с теми, кто заинтересован. Это помогло бы сэкономить время BDR: вместо того, чтобы проходить весь путь от «нам неинтересно» до «пожмём друг другу руки», они могли бы инвестировать своё время в решение других бизнес-задач.

Другая сложность — непростая ниша, в которой работает компания. В то же время не так уж далека от истины избитая фраза: в каждой сложности скрывается возможность. В IT-компаниях используют Cold E-mail Outreach чаще, в продажах оборудования для парковок это супер-неочевидный канал. Однако именно поэтому он блестяще показал себя.

Но не будем забегать вперёд :)

Что мы заметили, сотрудничая с бизнесами Северной Европы: люди, которые там работают, строгие и основательные. Ну правда: важно, чтобы всё было по правилам и по закону — и ничего страшного, если на это уйдёт больше времени.

А ещё это люди, которые ценят и уважают свой и чужой комфорт. Они понимают: чем спокойнее чувствуют себя сотрудники и бизнес-партнёры, тем ниже вероятность ошибок.

Всё это справедливо и для Simplyture. Компания точно знает: если кто-то поставит их оборудование, то будет пользоваться им десятки лет. Поэтому важно уделить достаточно времени, чтобы как следует собрать и прогреть базу, равномерно распределить нагрузку и так далее — тогда всё получится, как надо.

Собственно, так и вышло с Cold E-mail Outreach для Simplyture. Мы работали без лишнего пушинга, однако результаты уже сейчас более чем достойные.

Отдельно приятно, что клиент сразу был настроен серьёзно по отношению к Cold Outreach: не просто попробовать, а внедрить. Это заметно на каждом шаге нашей совместной работы: сотрудники Simplyture забирали данные и обогащали их, перестраивали бизнес-процессы так, чтобы все нужные отделы оказались в единой цепочке, ведущей к продаже самым коротким путём.

У нас есть обучающий курс, как делать Outreach, и коммерческий директор Simplyture прошел его. Ресурса реализовывать своими силами не было, поэтому попросили помочь нас. У Simplyture уже был список сегментов, в которых они были уверены — в частности, отели и моллы. Поэтому мы начали именно с них.

Обычно в Outreach базы от тысячи человек. Здесь всё иначе: максимальное количество контактов в одном сегменте в одной стране было около 500. Но конверсия отличная: случалось, что мы рассылали буквально 50-70 писем, а получали столько же лидов, сколько от тысячи на других рынках.

Компании парсили с помощью Phantom Booster с Google Maps, далее искали контакты в Apollo или вручную, c нами работали два SDR. В некоторых сегментах не удавалось найти почту лиц, принимающих решение (ЛПР), и мы писали на почты info@ — по сути, просто на ресепшн в отель или на общую почту в торговый центр. Тем не менее, конверсии там были не хуже.

Отдельные индустрии потенциальных бизнес-партнёров клиента — language-agnostic. Например, в отели в Германии мы продавали на английском, но первое письмо писали на немецком. Сделали так, чтобы не занижать конверсию, и никого это не смущало, потому что:

• им интересен продукт,
• в отельной индустрии больше сотрудников, говорящих на английском.

Так как сегменты были небольшие, мы решили параллельно добавить всех ЛПР в друзья в LinkedIn. Мы отправляли по 25 инвайтов в день в каждой стране. Всем, кто не ответил нам по почте, писали ненавязчивое сообщение о том, кто мы и как можем помочь — тем самым наращивая сеть контактов и помогая BDR развивать нетворк. Среагировать на наш оффер могут и через год, когда у потенциального бизнес-партнёра закончится контракт с конкурентом.

В Simplyture очень хорошо умеют считать юнит-экономику. Мы уже упоминали, что сделка в компании может длиться несколько месяцев из-за специфики их продукта. Клиент понимал, что не может ждать год и останавливать Outreach только потому, что продажа ещё не завершилась. Поэтому мы продолжали тестировать новые гипотезы каждый месяц и оценивали результаты, когда цикл полностью завершался, затем вносили корректировки.

За 3 месяца совместной работы с коммерческим директором и командой менеджеров по развитию бизнеса мы запустили Email и LinkedIn кампании для самых массовых сегментов: торговые центры, тематические парки, отели, агентства недвижимости. Созванивались раз в месяц и решали, кому будем слать письма. В итоге за год мы проработали около 12-15 сегментов в каждой стране.

Проблема возникла, откуда не ждали: в начале работы менеджеры по развитию бизнеса не сразу отвечали лидам. Однако сейчас у компании появился аналитик, которая настроила систему автоматизации и работу в CRM. Теперь, когда мы видим ответ в стиле «мне интересно», мы ставим ему статус «interested» — и он попадает в CRM. Там же сразу отправляем все данные и переписку, чтобы менеджер понимал контекст и быстро сориентировался, с кем и о чём ему нужно пообщаться.

От активной проработки LinkedIn в итоге отказались. Выяснилось, что там не так много интересных нам сегментов. Например, менеджер отеля может и есть в LinkedIn, а вот регионального менеджера продуктового магазина, которому тоже нужно менеджерить парковку, скорее нет — их почты находим руками в разных ресурсах.

А получилось вот что.

Самые большие конверсии — в Финляндии, Дании и Швеции, пониже — в Норвегии и Великобритании. Получив обратную связь от менеджеров по развитию бизнеса, мы связали это со «зрелостью» рынка. Так, в Норвегии подобные решения начали внедрять за 5 лет до появления там Simplyture, а в Германии до сих пор все оплачивают парковку монетами в паркоматах.